意思決定

【経営学　意思決定】

Q：経営学で、価値とは何ですか？
A：価値(Value)とは、人間が良いと思うものの性質です。快感・不快・時間・投資の４つの基本価値があると考えられています。価値は、意識的に理解されている場合もあれば、無意識に理解されている場合もあります。


"Customers don’t know what they feel, don’t say what they know, and don’t do what they say. Market research is three steps removed from real behaviour."

---David Ogilvy---

消費者は感じていることを知らないし、知っていることを言わないし、言ったことを実行しない。市場調査は、実生活から３段階も離れている。　

----デイヴィッド・オグルビィ---



Q：経営学で、価格決定とは何ですか？
A：価格決定(pricing)とは、市場価格がどのように決定されるのか、理論的に研究することです。

価格決定は、財価格とサービス価格では、異なると考えられています。



Q：価格決定で、アンカーリングとは何ですか？
A：アンカーリング(anchoring)とは、価値基準となる目安価格を設定することです。

例えば、チョコレート１個を１００円と提示してから、チョコレート１ダース(１２個)を６００円と提示すると、消費者がお得と感じやすくなります。

消費者は、チョコレート１個１００円を目安価格として、アンカーリングして、値段を判断するようになります。

【価格決定　アンカーリング　例】

商品	価格
チョコレート１個	１００円
チョコレート１ダース(１２個)	６００円
携帯電話料金１月分	８０００円
携帯電話料金１２月分	４００００円

アンカーリング(anchoring)の語源は、船舶の碇(いかり)の重みのことです。

【科目】

経営学　＞　意志決定

【経営学　価格決定】

Q：価格決定で、財価格はどのように決まるのですか？
A：財価格は、財の性質と市場の性質により、決定されます。

必需財は費用利益型、耐久財は競争比較型、高級財は市場戦略型が、しばしば適用されます。

【価格決定　財と市場の性質　例】

財の性質	具体例	価格決定理論
必需財	牛乳	費用利益型
耐久財	腕時計	競争比較型
高級財	宝石	市場戦略型

Q：価格決定で、サービス価格はどのように決まるのですか？
A：サービス価格は、賃金の上昇と連動する傾向があります。


Q：価格決定で、費用利益型とは何ですか？
A：費用利益型(Cost Profit Pricing)とは、価格決定が製品原価と利益により決定される理論です。

【価格決定　費用利益型】

価格＝製品原価＋利益

費用利益型にもとづく価格は、素材資源価格の影響を受けます。




Q：価格決定で、競争比較型とは何ですか？
A：競合比較型(Comparative pricing)とは、競合している財の価格を基準に、価格決定する理論です。

すでに市場で周知されている価格を適用するため、顧客に受け入れられやすい特徴があります。

財が市場に周知されていない場合には、代替財と比較して決定されやすくなります。

【価格決定　競争比較型　例】

競合	価格
アップル	１００円
オレンジ	１００円
トマト	１５０円
アボガド	７００円
競合	価格
パプリカ	５００円
メロン	６００円
ドリアン	６００円
アボガド	７００円

Q：価格決定で、市場戦略型とは何ですか？
A：市場戦略型(marketing pricing)とは、消費者が支払いたい価格を基準に、価格決定する理論です。芸術品のオークションが代表的です。


Q：価格決定で、素材資源価格とは何ですか？
A：素材資源価格とは、財の生産に必要な素材資源の価格です。原油価格が代表的です。原油はエネルギーとしても、石油化学製品の原材料としても使われ、取引額の大きな財です


Q：価格決定で、９９価格とは何ですか？
A：９９価格とは、例えば、１９９９円と２０００円の価格が提示された場合です。実際には１円しか差がないにも関わらず、消費者は、１９９９円を安いと感じます。

人間は価格の数字を見て、もっとも左のケタで認識していると考えられています。

【価格決定　９９価格　例】

財	価格
ヘアシャンプー	１９９９円
ヘアシャンプー	２０００円

Q：価格決定で、バンドル販売とは何ですか？
A：バンドル販売(bandle sales)とは、１つ１つの商品価格を周知してから、それらの商品を合わせて販売することです。

バンドル販売の例として、服飾店の福袋(ふくぶくろ)や飲食店の定食などがあります。

バンドル販売では、消費者が１つ１つの商品価格を認知している場合に、バンドル販売を割安と感じます。

【価格決定　バンドル販売　例】

財	価格
ゴハン	１００円
ミソ汁	１００円
焼魚	８００円
焼魚定食	８００円

【経営学　意思決定】

Q：意思決定で、必須需要とは何ですか？
A：必須需要(Satisfice)とは、意思決定の理論で、消費者が最低条件を確認してから、その他の条件を確認することを指します。

例えば、携帯電話の消費者は、最低限度の機能として、月額料金で通話し放題であることを確認して、それから、価格や機種を確認していきます。


Q：意思決定で、割引率とは何ですか？
A：割引率(Discount Rate)とは、２つの価値を比較する場合に、用いる計算式です。

例えば、預金利率が２％の国では、現在の１００万円の価値は、１年後の未来では、「１００万×１.０２＝１０２万円」の価値と等しくなります。

反対に、１年後の１００万円の価値は、現在では「１万円÷１.０２＝９８万０３９２円」の価値と等しくなります。

このように、「現在の価値」と「未来の価値」を比較するために、割引率を用います。

異なる時間における価値を、人間がどのように比較しているのか、多くの研究があり、さまざまな割引率が提案されています。



Q：意思決定で、リフレーミングとは何ですか？
A：リフレーミング(Reframing)とは、商品を別の枠組みで再定義することで、価値を与えることです。

商品のリフレーミングの例として、食器と食材のリフレーミングがあります。食材が少量でも、容器を小さくすると、消費者は量が多いと感じやすくなります。

反対に、食材が多量でも、容器を大きくすると、消費者は量が少ないと感じやすくなります。

【商品リフレーミング　例】

財	リフレーミング
ゴハン１００ｇ	をお茶碗で販売する
ゴハン１００ｇ	をドンブリで販売する
財	リフレーミング
日本酒１００ml	をオチョコで販売する
日本酒１００ml	をビンで販売する

Q：意思決定で、損失回避とは何ですか？
A：損失回避(Loss Aversion)とは、人間は利得よりも、損失をを避ける性質のことです。

例えば、買物に行くと１０００円得する場合と、買物に行かないと１０００円損する場合を、比較します。

１０００円損する場合の方が、人間は買物に行く可能性が高くなります。

損失回避は、行動経済学のプロスペクト理論にもとづいています。


Q：意思決定で、プロスペクト理論とは何ですか？
A：プロスペクト理論(Prospect Theory)とは、意思決定理論の１つで、不確実性がある場合に有効な理論です。

行動経済学の理論で、ダニエル・カーネマンさんにより提唱されました。

【経営学　意思決定　参考文献】

Ogilvy, David. Confessions of an Advertising Man. 1963.




Kahneman, Daniel. Thinking Fast and Slow. 2011.
　　



Russell, Winer. The History of Marketing Science. 2014.



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東京先生